Résumé
Le marketing est une méthodologie qui peut être utilisée pour toutes formes d’échanges, marchands ou non marchands, parce qu’il s’intéresse aux conditions de cet échange et aux besoins exprimés ou latents des uns et des autres. Dans le cadre de l’entreprise, le marketing analysera les attentes et les attitudes du consommateur et agira sur les « variables » que sont le prix, le produit et les services, la communication et la distribution, pour que l’échange avec le client puisse se traduire à court terme par une vente, à long terme par une relation durable avec une marque.
Si ce rôle, essentiel, du marketing est quelque fois masqué par un vocabulaire spécialisé, voire jargonneux, cet ouvrage propose en 100 mots clés d’en préciser les contours, les fondements comme les outils en perpétuel renouvellement.
À lire également
Les 100 mots de la communication, Maurice Lévy
Le marketing relationnel, Patrick Hetzel
Caractéristiques
Sommaire
Chapitre premier. — Définition et méthodologie
« Esprit marketing »
Éthique
Marketing de l’offre
Marketing interne
Faux amis
Marketing direct
CRM (Customer Relationship Management)
Approche marketing
Chapitre II. — Le comportement du consommateur
Hiérarchie des effets
Motivations d’achat
Sensation
Perception
Perception sélective
Dissonance cognitive
Attitudes
Préférences
Ensemble évoqué (ensemble de considération)
Implication
Décision d’achat
Fidélité (à la marque)
Influence du groupe
Style de vie
Chapitre III. — Les études de marché
Études qualitatives
Réunions de groupe
Études quantitatives
Échantillon
Questionnaire
Effet d’entonnoir
Ajustement des résultats
Tests tactiques
Panel
DN/DV
Demande pure (part de marché détenteurs)
Chapitre IV. – La stratégie marketing
Marketing stratégique
Analyse SWOT
Innovation
Stratégie d’imitation
Adaptation
Positionnement
Segmentation
Globalisation
Approche globale, approche locale
Chapitre V. – La mise en œuvre de la stratégie
Plan marketing
Marché potentiel
Part de marché
Sell in, Sell out, Sell through
Marketing mix
Politique pull – politique push
Marque nationale, internationale ou de distributeur (MDD)
Stratégie multi-canal (en distribution)
Chapitre VI. – Politique produit et marque
Bénéfices produits
Différenciation produit
Produit me-too (ou d’imitation)
Cycle de vie du produit
Modèle de diffusion
Lead users
Gamme de produits
Extension de gamme
Flankers
Marque
Notoriété spontanée et assistée
Identité et image de marque
ADN d’une marque
Chapitre VII. – La politique de prix
Stratégie de prix
Prix ronds
Élasticité au prix
Réductions de prix
Offres promotionnelles
« Every Day Low Price » (EDLP)
Prix de détail
Prix de gros
Prix premium
Point mort (seuil de rentabilité)
Pay back
Chapitre VIII. – La distribution et la place
Canal de distribution
Retailing mix
Assortiment
Merchandising
Linéaire
Référencement
Marges arrière
PDP (profit direct du produit)
« e-commerce »
Chaîne logistique
Chapitre IX. – La politique de communication et la publicité
Communication hors médias
Le « below the line » advertising
Message publicitaire
Copy stratégie
Part de voix
Plan média
Audience utile
Mesures de l’audience
Force de vente
Chapitre X. – Audit et contrôle
Tableau de bord
Analyse de contribution
Audit de marque
Audit de la chaîne de communication
Bilans de campagne publicitaire
Client mystère
Audit marketing
Autour de l'auteur
Michel Chevalier est directeur du cabinet EIM. Il enseigne à l’Université Paris-Dauphine, à l’École supérieure du marketing du luxe et à l’ISC. Il a récemment publié, avec Gérald Mazzalovo, Management et marketing du luxe (Dunod, 2008).
Pierre Louis Dubois est professeur à l’Université Panthéon-Assas, professeur affilié à ESCP-Europe et délégué général de la FNEGE. Il est notamment l’auteur, avec Alain Jolibert, de Le Marketing : fondements et pratique (Economica, 4e éd. 2005).
