Résumé
À quoi sert l’image institutionnelle ?
Comment la construit-on ?
Comment gère-t-on les relations de communication entre espaces public et privé ?
Telles sont les questions auxquelles répond Éric Giuily en entraînant le lecteur dans les coulisses des métiers qui font et refont l’identité, la représentation et la réputation des entreprises ou des institutions. À une époque où l’image de marque est aussi importante que l’offre, ce livre donne des clés d’accès pour comprendre comment les grandes entreprises se projettent publiquement par le biais de la communication. Il s’appuie sur des exemples riches et variés empruntés aux mondes de l’industrie, de la publicité et des institutions.
Caractéristiques
Sommaire
LIVRE PREMIER. — POURQUOI FAUT-IL AVOIR UNE IMAGE CORPORATE FORTE ?
I. Les premiers âges de la communication
Les premiers âges de la communication - Du scribe... au dircom - Rome, berceau de l’info quotidienne - Déjà des marques, déjà des slogans - De la planète Gutenberg... - ... au village global
II. XXIe siècle : la révolution internet
La percée du hors-média - La naissance du Web - Le couac - Depuis 2003, le rebond
III. Les atouts qu’offre une image corporate forte
La définition - Ses six avantages capitaux
IV. La montée des risques : globalisation et fragmentation
V. L’évolution des comportements
Portée et limite de l’image corporate
LIVRE II. — AUPRÈS DE QUELLES CIBLES BÂTIR SON IMAGE CORPORATE ?
I. La communication en mode grand public ou comment toucher M. et Mme Michu
Le secteur marchand - Un cas pratique - Le secteur institutionnel
II. La communication en mode B2B ou quand les professionnels parlent aux professionnels
Ce qu’il ne faut pas faire - Les ingrédients du succès - Un cas pratique
III. La communication en mode salariés ou quand l’entreprise s’adresse à ses salariés et à ceux qui pourraient le devenir
L’image employeur - La gestion du changement et la nouvelle communication interne - Les ingrédients du succès
IV. La communication en mode actionnaires et investisseurs ou comment convaincre ses propriétaires de le rester
Une composante majeure de la communication corporate - Deux cas pratiques - Les ingrédients du succès
LIVRE III. — QUELS MOYENS POUR CONSTRUIRE SON IMAGE CORPORATE ?
Ce que la communication corporate n’est pas
I. Les paramètres essentiels
La nature de l’activité - Le terrain de jeu
II. Les démarches pour définir le contenu
Le positionnement (Brand Positioning Statement) et la plate-forme de marque - L’identité corporate et la charte identitaire - La plate-forme de discours, la charte éditoriale et la charte graphique
III. Les outils ou vecteurs
La publicité - L’identité visuelle / le design corporate - L’édition - Le Web - Les études et audits - Les relations presse - L’événementiel - Le mécénat
LIVRE IV. — COMMENT DÉFENDRE SON IMAGE CORPORATE ?
I. Les causes et les principaux symptômes de la crise
La rupture du sens - Les cinq phases
II. De l’origine à l’éclatement
Les médias : l’acteur essentiel - Internet : l’accélérateur
III. La réaction
Distinguer l’échelon opérationnel et l’échelon communication - Communiquer, un impératif absolu
IV. Le traitement
Quelques exemples
V. La guérison
Ne jamais faire comme si de rien n’était - Se préparer pour mieux maîtriser les situations sensibles futures - Un cas pratique
Autour de l'auteur
Éric Giuily a dirigé plusieurs grandes entreprises, dont la CGM, France 2 et l’AFP. Sa maîtrise de la communication, acquise au fil de sa riche carrière, lui a permis de redresser bien des situations économiques.
